Vendere un prodotto non significa più solo proporre un capo, ma raccontare una storia.

Nel 2018 Lacoste ha lanciato il progetto Save Our Species, un’iniziativa che unisce strategia di vendita, comunicazione etica e branding.
Per la prima volta, il celebre coccodrillo del logo è stato sostituito da animali in pericolo di estinzione, trasformando un capo iconico come la polo, in un messaggio di sensibilizzazione ambientale.

Ogni polo rappresenta una specie diversa ed è prodotta in quantità limitata, pari al numero stimato di esemplari ancora viventi. Il progetto nasce in collaborazione con l’IUCN, rafforzando la credibilità scientifica e ambientale dell’iniziativa.

Come indicato nei materiali ufficiali del progetto Save Our Species, Lacoste ha definito le quantità prodotte sulla base delle stime fornite dall’IUCN (2018).

Fonte: Lacoste, Save Our Species Campaign, 2018; IUCN Red List of Threatened Species.

Il modello di vendita adottato da Lacoste nel progetto Save Our Species si basa su una strategia integrata che combina scarsità, valore simbolico e storytelling del brand.
L’obiettivo non è la semplice commercializzazione di un prodotto, ma la costruzione di significato attorno all’atto di acquisto.

1. Scarsità come leva strategica

La produzione di un numero limitato di polo, equivalente agli esemplari viventi di ciascuna specie, introduce una scarsità oggettiva e misurabile. Questo meccanismo: aumenta il valore percepito del prodotto, riduce la sensibilità al prezzo e accelera il processo decisionale del consumatore.

La scarsità non è artificiale, ma radicata in un dato reale, rafforzando la credibilità dell’operazione.

2. Il prodotto come veicolo narrativo

La sostituzione del coccodrillo con animali in pericolo trasforma il logo in una storia visiva immediata: ogni capo racconta l’esistenza fragile di una specie e la possibilità concreta della sua scomparsa.

Raccontare una storia diventa quindi essenziale per vendere il prodotto, perchè:

la narrazione crea coinvolgimento emotivo;

il consumatore si identifica con i valori del brand;

l’acquisto assume un significato etico e simbolico.

3. Storytelling e posizionamento del brand

Lo storytelling non è utilizzato come strumento promozionale superficiale, ma come elemento strutturale del posizionamento. Lacoste dimostra che un brand può rafforzare la propria identità rinunciando temporaneamente ai suoi codici più riconoscibili, senza perdere riconoscibilità.

Questa scelta consolida la percezione di Lacoste come marchio: contemporaneo, responsabile e culturalmente rilevante.

Distribuzione e controllo del valore

Il modello di vendita è completato da una distribuzione selettiva attraverso canali ufficiali e flagship store. Il controllo del punto vendita garantisce coerenza narrativa, evita la banalizzazione del messaggio e preserva l’esclusività del prodotto.

L’impatto del progetto Save Our Species va oltre i risultati immediati di vendita e si colloca su un piano strategico, reputazionale e culturale. L’iniziativa dimostra come un progetto a forte contenuto simbolico possa generare valore misurabile per il brand, rafforzandone la rilevanza nel lungo periodo.

1. Impatto sul Brand – Dal punto di vista del brand, l’operazione contribuisce ad aumentare il valore intangibile associato alla marca.

La rinuncia temporanea al logo storico dimostra che il logo non è l’azienda, ma uno strumento del branding. Proprio perché il brand è già riconoscibile, Lacoste può permettersi di metterlo in secondo piano, rafforzando la propria identità e la fiducia del consumatore.

2. Impatto sul consumatore – Sul piano del comportamento del consumatore, il progetto trasforma l’acquisto in un atto di partecipazione. Il cliente non è più un semplice destinatario del prodotto, ma parte integrante della narrazione del brand. Lo storytelling diventa così uno strumento di relazione, non solo di comunicazione.

3. Impatto commerciale – Pur trattandosi di una collezione limitata, l’iniziativa produce un effetto sull’intero portafoglio prodotti. L’attenzione mediatica e il valore simbolico del progetto migliorano la percezione complessiva del marchio, con ricadute positive sulle vendite delle linee standard.

Inoltre, il progetto dimostra come la sostenibilità possa essere integrata nel modello di business senza comprometterne la redditività, superando la logica della semplice operazione di immagine.

4. Importanza strategica – L’importanza del progetto risiede nella sua capacità di rendere concreta e visibile l’assenza. La scomparsa di una specie non è raccontata attraverso dati astratti, ma attraverso la mancanza di un simbolo. Questo approccio rende il messaggio immediato, memorabile e trasferibile.

Save Our Species si afferma così come un caso di studio rilevante di purpose-driven marketing, in cui l’impatto sociale e ambientale non è separato dalla strategia di crescita del brand, ma ne diventa parte integrante.

Ogni strategia di purpose-driven marketing comporta rischi che devono essere gestiti con attenzione. Anche il progetto Save Our Species non è esente da potenziali criticità, soprattutto in un contesto in cui i consumatori sono sempre più sensibili al rischio di greenwashing.

Rischio di percezione opportunistica – Quando un brand utilizza tematiche ambientali per sostenere la vendita, esiste il rischio che l’iniziativa venga percepita come strumentale. Questo rischio è particolarmente elevato se: l’azione non è coerente con la strategia complessiva dell’azienda, il progetto resta isolato nel tempo e manca trasparenza sull’impatto reale.

(Nel caso di Lacoste, la collaborazione con enti scientifici riconosciuti e l’utilizzo di dati reali contribuiscono a mitigare questo rischio, rafforzando la credibilità dell’operazione.)

Limiti strutturali del progetto – Dal punto di vista dell’impatto diretto, l’iniziativa ha una scala necessariamente limitata: il numero di capi prodotti è ridotto e il contributo economico alla conservazione è simbolico rispetto alla dimensione del problema.

(Tuttavia, il valore principale del progetto non risiede nella quantità, ma nella capacità di generare attenzione e consapevolezza, fungendo da catalizzatore culturale.)

Coerenza come fattore critico di successo – La sostenibilità, per essere strategicamente efficace, deve essere integrata nel tempo. Il progetto risulta credibile solo se inserito in una visione più ampia che coinvolga: filiera produttiva, materiali e soprattutto politiche ambientali di lungo periodo.

Il progetto Save Our Species rappresenta un esempio concreto di come un brand storico come Lacoste possa rinnovare la propria rilevanza attraverso una strategia che integra obiettivi commerciali, narrazione e responsabilità sociale.

Dal punto di vista strategico, l’iniziativa dimostra che la vendita non è più un processo puramente transazionale, ma un’esperienza di significato. La capacità di raccontare una storia credibile, supportata da azioni coerenti, consente al brand di creare valore oltre il prodotto, rafforzando la relazione con il consumatore e consolidando la propria identità nel lungo periodo.

La scelta di utilizzare la scarsità come riflesso di una realtà biologica, e non come artificio di marketing, conferisce autenticità all’operazione e ne amplifica l’impatto. In questo senso, il progetto supera la logica della campagna temporanea e si configura come un posizionamento culturale, capace di influenzare la percezione del marchio anche oltre l’iniziativa stessa.

In un contesto di mercato sempre più attento ai valori, Save Our Species evidenzia come il purpose non sia un elemento accessorio, ma una leva strategica di competitività. Lacoste dimostra che un brand può crescere, differenziarsi e vendere efficacemente quando riesce a trasformare il proprio prodotto in un veicolo di contenuto, responsabilità e visione.